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从高处走向更高处——访捷成汽车董事总经理

2018/07/04
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历经百余年的商海磨砺,捷成洋行已经从最初的一家贸易公司,发展成为专注于市场开拓和分销的集团企业,在其服务的行业扎下深厚的根基。这是网络上搜索捷成集团能够看到的最简单直白的介绍,看似平淡无奇的一句话,但其中却跨越了百年的沧桑巨变,唯有不变的是捷成集团继续前进的身影。在捷成集团众多业务线中,汽 车业务是常被人津津乐道的话题。

日前,《易·车志》采访了捷成汽车董事总经理奕波先生(Joachim Eberlein),希望能从他的口中得到捷成汽车快速发展的秘诀所在。

从零到十的进步

从1955年引进第一辆保时捷跑车到香港,到2018年连续第三年荣膺保时捷中国经销商排名榜首;从开始的步步为营,到近几年的加速推进,10家保时捷中心的规模已足够捷成汽车引以为傲。从零到十的变化不仅仅是数字,更是捷成汽车对大中华区域市场深入理解,对消费者需求不断满足的重大转变。




在捷成汽车稳步前进时,2013年,奕波先生成为了其中一员。彼时,他任职捷成汽车董事,负责监督汽车部业务的持续扩张,加强和提升旗下保时捷经销业务的服务水平,以巩固捷成集团在大中华地区保时捷代理业务的领先地位。

正如他对汽车销售的理解:不要期望客户向你提出什么要求,而是要问自己能够为客户做些什么。在他的领导之下,捷成汽车实施了一系列独特并且非常卓越的流程和 服务革新,以使客户能够感受到其尊贵的消费者身份。譬如,多数保时捷客户平时都比较繁忙,时间对他们来说是宝贵的资源。因此,捷成汽车会想尽一切办法帮他 们节省时间。客户在捷成旗下的保时捷中心购车后可以把车放在店中,捷成的服务人员会开车送客户去机场,这样客户就可以安心踏上旅途。



诸如此类的贴心服务不胜枚举,细节上的改变只是整个服务水平提升中非常微小的一部分,在奕波先生上任之后,捷成汽车以提升更优质服务为中心,完善整个服务流程,尽量为客户节省时间和其他成本。

服务与品牌理念的传播绝不会仅仅浮于表面,倘若用心,这种思维和认知的改变往往在悄然无声中发生。 “每个汽车品牌都有其独特之处。保时捷为赛道而生,赛车精神已经融入到其DNA中。我们努力营造一种能彰显保时捷赛车精神的氛围,让消费者仿佛身临其境,置身于赛道上。”奕波先生对深圳罗湖保时捷城市服务中心的定位正如他的解释。占地4000多平方米的全新保时捷城市服务中心不仅采用保时捷最新的CI标准,6个勒芒主题车间工位及“开放式透明车间”的设计还能让客户在休息的同时看到爱车保养全过程。



同时,店内的勒芒冠军墙记录了保时捷跑车19次斩获赛事桂冠的光荣历史,赛车模拟系统的互动展区为客户提供刺激的赛道体验……丰富的感官体验和细节感受,让客户对品牌认知和全方位体验式服务耳目一新,也令捷成汽车与客户的距离不断拉近,更加紧密。

敢于尝试,才能创新

在奕波先生的个人履历中,让人眼前一亮的应当是10年的军队直升机飞行员经历。在被问及18岁第一次飞行的感受时,他记忆犹新:全部乘客就交由我一个人来负责,为了负起这个责任,我必须做好充分的准备。那段经历给他最大的体会就是:如果你要达成一个目的,一定要做好充分的准备;另外,细节是决定成功的关键。也许正是这段经历,让他在企业经营中展现出既大胆又细心的一面。



奕波先生的大胆之处在于敢于尝试各种创新的营销模式;而他的细心之处则在于能够发现市场的机遇和转变的苗头。如今,中国奢侈品消费者正日趋年轻化,据世界奢 侈品协会的统计数据显示,中国奢侈品买家的平均年龄为25岁,这比过去的奢侈品买家平均年龄小了10岁。预计这种年轻化的趋势今后还将继续,这也将影响整 个奢侈品市场参与者的结构。在中国这个保时捷全球第一大市场,奕波当然也注意到保时捷车主年龄年轻化的趋势,“根据我们近年来的观察,中国车主要比欧美买家年轻很多。中国大多数保时捷买家的年龄在30~35岁之间。在德国,保时捷买家的年龄接近50岁”。

他还发现中国消费者特别是年轻消费者通常都更习惯于用微信、微博沟通,而不是来到展厅了解保时捷,当前中国消费者的数字化行为也正在影响着中国大多数行业的商业模式,这其中也自然包括捷成汽车。 “O2O商业模式在中国汽车产业方兴未艾,这有助于我们将客户、产品和服务高效连接在一起,打造无缝的客户体验的同时,也让我们全面提升客户管理工作大获裨益。对于捷成汽车来说,无论商业模式如何变化,满足客户需求、提升客户满意度始终是我们的第一要务。”通过对客户期待和喜欢的沟通方式的探索,捷成汽车做出了与客户沟通的数字化渠道布局。 “也正因如此,2017年捷成汽车近20%的销售都始于线上渠道。”

“中国在数字传播技术方面是非常领先的,我们应该利用这个优势。”奕波一直惊叹中国汽车市场与消费者的巨大变化。他也注意到越来越多的人去餐厅吃饭会先上“大 众点评”看评价,买东西前则先去“淘宝”等电商平台了解信息、对比价格。 “我们必须意识到,中国消费者的行为在改变。因此,我们的市场营销和客户关系管理 方式也要有所改变。”奕波认为。

在O2O销售战略方面,捷成汽车通过移动互联网和社交媒体平台为客户提供了出色的线上线下体验及线上线下客户关系一体化管理,并在旗下所有保时捷中心组建了数字化和社交媒体团队,以解答客户问询。由捷成汽车运营的所有保时捷中心目前都已支持通过个人微信账号预约试驾和售后服务。

“ 归根结底我们要满足客户的要求和他们的期望,如果现在客户愿意更多的从网络的渠道去了解信息,和经销商进行沟通的话,那我们就应该出现在这些地方,所以我们非常需要像易车这样强大的合作平台。”传统的市场营销活动越来越少,而数字化的新型营销手段则不断推陈出新。据奕波介绍,捷成汽车虽然线下还会经常做一些市场活动,但是除此之外,公司更多的侧重点是向线上发展,甚至在人才培养上也更加注重数字化营销,不仅招聘更多专业的数字营销人才,还不断向旗下保时捷中心的销售人员传授数字化营销的最新趋势。

除 了线上数字化营销的尝试,捷成汽车在线下也积极同步推进新零售模式。例如2017年11月开业的广州保时捷e享空间,这是保时捷在亚洲的第一家数字化零售体验展厅,其中采用了先进的数字技术展示保时捷品牌文化、车型和周边产品,消费者可以在该展厅享受诸多数字化创新带来的惊喜体验,甚至在AR展示区里就能领略保时捷品牌车系带来的全新体验。

以人为本,十步芳草

对经销商来说,门店决定了一个品牌的档次,但​​人员才是决定这家店面成败的关键。在采访中,奕波先生不断强调捷成汽车的一项最显着的核心优势—人才。对捷成汽车来说,显赫的销售成绩自然表明他们不缺乏销售人才,但奕波更得意的是服务人才。


△上海闵行保时捷中心销售顾问王珏累计交付了1000辆保时捷

“的确,我们一直以来做了很多的工作,花了很长的时间,我很自豪地看到捷成汽车在售后服务和提升客户满意度方面取得了一些成果。在5月23—24日举行的2018年度保时捷中国经销商大会上,捷成汽车连续第三年荣膺保时捷中国经销商排名榜首,旗下的深圳龙岗保时捷中心和深圳福田保时捷中心蝉联'卓越保时捷中心'大奖,旗下所有保时捷中心今年继续全部跻身保时捷中国经销商排行榜十强之列,并取得了公司历史上的最佳成绩。”


△香港保时捷中心初级技师张智文(中)获得2017最佳汽车学徒冠军

据了解,保时捷对服务技师有金牌、银牌、铜牌三个级别,而在所有的保时捷金银牌技师当中,有25%是在捷成汽车工作,这一数字则充分展现了捷成汽车的服务技术实力。

在 2016年和2017年,捷成汽车连续两年每年投资800万港币专门用于员工培训。据奕波先生介绍,除了30多名保时捷认证的金银牌技师,捷成汽车还有不 同专业方向的技术专家团队。譬如专家团队中的一位英国喷涂专家,他一辈子都从事汽车喷涂工作,平时的工作地点在上海,一旦其他地方有需要,他就会出差去帮 助异地的团队。 “我们希望有这样的一批人才,当他们到一个地方去给当地解决问题时,对于那个地方的团队来说也是一次难得的学习机会,下次遇到类似的问题以后当地团队就可以自己去解决,这也是一个技术的传递。”


△上海闵行保时捷中心“优秀服务技师”王军(右二)

众所周知,汽车服务行业的人才流动速度非常快,想要留住一名技艺精湛的维修技师确实需要相当有吸引力的条件。许多经销商4S店都遇到过“好不容易培养出的维 修人才却被别人挖走”的窘境。对此,奕波的做法就是用非常有竞争力的薪酬留住这些人才,当然,除了物质报酬还有精神上的奖励,“我们每年都会组织这些技师带上他们的家人一起去海外旅游,去年去了冲绳,今年去了清迈。这样一来,他们的满意度非常高,也就愿意在捷成汽车尽心尽力地工作。所以,我觉得注重人才培养是成功的关键因素”。

充满机遇的中国市场

1955年,捷成集团将首部保时捷跑车引进香港;2001年,中国加入WTO之际,捷成又将保时捷引入中国内地;成为豪华跑车文化的引领者之一。时间拨回2006 年,奕波第一次来到中国工作,原本计划三年后就返回德国的他,却因为中国市场的飞速发展而改变心意,留了下来,这一待就是11年多。

与此同时,2017年度,保时捷品牌在华销量为7万1508辆,同比增长10%,占全球整体销量的29%,连续9年实现在华两位数增长。这其中,仅捷成汽车 一家就交付了近9000辆保时捷汽车,同比增长4%,约占保时捷在大中华区整体销量的12.5%;此外,捷成汽车服务中心接待客户超过8万人次。尽管多年 来已在行业内拥有了良好的商誉,但在销售策略上,捷成汽车还是会更加注重消费者的需求差异。

“中国内地的汽车市场和中国香港的还是会有一定的区别。在中国内地,这几年SUV的确是增长最快的细分市场,客户特别喜欢SUV车型,我们80%的销量都是来自于SUV车型,像Macan、Cayenne这些车型销量比较高。而中国香港的保时捷SUV销量占比只有65%。”在不同车型的选择上,不同地区呈现出较为显着的差异,“但是我们看到对于保时捷来说,它的跑车仍然是最主要的产品线,所以我们也不能够忘记跑车的运动DNA。另外,捷成汽车大部分的销售店都在中国主要的一线、二线城市,所以我们还是会有很多客人选择跑车,客户的基数还是比较大的。”奕波同时补充道。

面对充满机遇的中国市场,捷成汽车的选择是百分百专注于保时捷业务,不销售任何其他汽车品牌。奕波认为,这种专注使捷成汽车能够在专一的使命中投入全部资源,秉持为顾客提供卓越服务体验的一贯承诺持续发展。 “我们了解保时捷,也了解中国客户。捷成汽车始终超前思考以应对市场变化,在专业化和盈利能力方面一 直堪称业内标杆。”

采访最后,奕波还向《易·车志》透露捷成汽车的诸多新动向:2020年会在南京开设一家全新的保时捷中心,并在上海、杭州、广州、深圳等城市计划做进一步投资。

对于目前的捷成汽车来说,任何人担任掌舵人都会压力巨大,因为他要肩负的不仅是业务持续增长的目标,更要站在原本已有的高度上攀向更高处,能做到的人很少, 能做好的人更少。奕波算是一位做得相当不错的掌舵人,至少在一个个可见的成就上,捷成汽车没有被过去的成绩所累,而是在创新营销的视野上看得更远,不断打造更别致、更有价值的体验,满足客户的需求。我们有理由期待捷成汽车未来在中国的成绩,更有理由相信保时捷品牌在捷成汽车的助推下可以在这片市场中发展得更好。

——文章节选自《易·车志

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