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保时捷如何捍卫“本我”

2017/08/09
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在中国,最早购买保时捷跑车的人,往往年纪不小,他们可能很早就在海外接受过保时捷的熏陶。熊静是上海闵行保时捷中心的一名销售顾问,在保时捷任职6年。她曾遇到过一位年近70岁、拄着拐杖的老人来买Boxster。试驾时,熊静问他的太太,老先生为什么要买保时捷。对方回答:你别看他现在这样,当年他经常去香港,那时候保时捷就是他的Dream Car。

在香港,保时捷65%的销量来自跑车。这种市场土壤的差别,捷成(Jebsen)可能最有体会。

它是保时捷全球最大的经销商之一,62年前,它把保时捷带到香港,2001年又在北京开设了中国内地第一家保时捷展厅。据说“保时捷”这一中文译名中的“捷”字就来自于捷成。

至今,捷成只代理保时捷这一个汽车品牌。今年,捷成在香港的保时捷中心开设了一个经典车服务区域,专门为高龄的保时捷跑车提供维修保养服务。

每个销售在进入保时捷之前都要经历比其他品牌更长时间的培训,增加的部分主要是保时捷的运动和跑车文化。对于如何向消费者介绍这些内容,也有严格规定。但实际操作可能并不如想象那样。

“只要愿意,我可以一整天跟客户介绍保时捷的赛车历史,但如果客户感兴趣的只是‘能不能再优惠一些’,这时候你只能顺应客户的需求。”熊静对《第一财经周刊》说。

不经意的提及或许是更有效的办法。“客户来买Macan或卡宴,在等办手续的时候,你就可以随口一说,这辆我们的灵魂车型911……”熊静举例说,“车主一开始的反应可能是,这么小的车要这么贵?这时你就可以引导他们坐进去感受一下。”

“你可以看到这种传承过程。五六年前跟着父母来买保时捷的孩子,现在已经工作了。他们或许从小就是保时捷的车迷。”熊静说着,从自己的手机里调出与顾客的微信沟通内容,一位5年前购买Panamera的车主, 正考虑给孩子买一辆911。

这或许也是为什么保时捷的销售往往在职时间很长。去年,捷成奖励了一位澳门保时捷中心的销售顾问,他担任一线销售顾问的时间已经超过10年,总共卖出了1000辆保时捷。

“我们相信在成熟市场发生的故事也会在中国上演。随着富裕阶层的逐渐成熟,自然就会有人对驾驶、操控和赛车运动感兴趣,这些都会提升跑车在中国的销量占比。”捷成汽车董事总经理奕波先生(Joachim Eberlein对《第一财经周刊》说。

事实上,中国已经有了一个规模不小的跑车爱好者圈子,相比于国外的发烧友,他们更年轻,更渴望把自己的车开上赛道。“一些核心的保时捷车主们正在筹划自己的赛道日,我们也在考虑如何给他们支持。”捷成旗下上海闵行和浦西保时捷中心总经理董凤南先生对《第一财经周刊》说。

今年年底或明年年初,保时捷将在上海赛车场旁开设亚洲第一个保时捷体验中心。根据英国银石、美国亚特兰大和洛杉矶的体验中心的配置推测,那里极有可能将建有保时捷专有的试车赛道。

“这会是我们带领潜在客户体验保时捷的绝佳场所,任何话术都比不上亲自驾驶保时捷上赛道。”捷成汽车董事总经理奕波先生(Joachim Eberlein说。

保时捷在2015年法兰克福车展上发布了纯电动概念跑车Mission E,并计划在2019年投放市场。如果说跑车占比的下滑是眼下保时捷品牌营销的挑战,那么“电驱动”则可能是一个在未来摧毁所有跑车品牌的技术趋势。

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2 016年,保时捷宣布新增14 0 0个岗位用于推进Mission E的量产。保时捷希望这款车的年销量能达到2 万辆。对于跑车来说,这可不是小数目。911每年的销量也不过3万辆。

捷成旗下上海闵行和浦西保时捷中心总经理董凤南先生告诉《第一财经周刊》,他手头已经有几位老客户向他预约,一旦Mission E上市,自己要马上购买, 而这几位客户都拥有特斯拉Model S。

——文章节选自《第一财经周刊》

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