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戴森的伯乐揭秘运营之道:小众、高端,在供应链上增值

2017/05/22
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2016年,一个名为戴森(Dyson)的英国家电品牌在中国市场获得了244%的增长,两年间,它以“家电界的苹果”之名迅速火了起来。相比于同类产品,戴森的产品定位高端,一个真空吸尘器从1500多元到5000多元不等,无叶风扇从2990元到5190元,吹风机2990元……尽管如此,还是让中国消费者们欲罢不能。

作为戴森在大中华区最早的独家代理商,捷成集团如鱼得水。近年来伴随着中国市场成长,高端消费兴起,类似于戴森这样小众而高端定位的产品越来越受欢迎,爆发出前所未有的增长力。

“从2015年到2016年,捷成的戴森业务销售额翻了1.2倍,2016年仅在广州地区的同比增长就达到213%。”捷成集团董事李家祥告诉《21CBR》记者。

戴森的伯乐

戴森进入中国已有9年,从定位与定价看,打开市场注定不易。李家祥回忆道,2005年,戴森想拓展亚洲市场特别是大中华市场,其国际销售主管前来捷成介绍戴森的产品。当时,戴森真空吸尘器的定价高达三四千元一台,即使在中国香港,这一价格也令很多消费者望而却步,彼时普通的日本吸尘器售价仅为几百元到1000元之间。

“我们不会将自己定义为家电公司,我们是一家科技公司。”戴森全球CEO麦克·斯康泽经常如是强调。李家祥认定,戴森的产品会成为一桩好生意。从2008年开始,戴森在捷成的协助下进入香港市场。戴森也考虑同步进入内地市场,但捷成认为时机未到,那时候内地市场还不具备这种类型产品的消费能力。6年之后,戴森吸尘器在香港的市场占有率已接近三成。

在香港市场运营戴森的几年间,捷成逐渐捕捉到市场变化的信号——很多来自内地的游客开始在香港购买戴森的产品。“我们发现,2008年到2012年期间,得益于中国经济的快速发展,人均收入持续增高,中产阶级迅速崛起,市场时机已经相对成熟。”李家祥说。2012年,戴森正式进军内地市场。

通常,捷成代理产品的典型模式是与品牌方共同投入,经营长期的伙伴关系,李家祥认为戴森在内地有望“三年能打平,五年有回报”。不过,戴森要求代理商捷成于一年之内在全中国范围内铺设200个销售网点,这个目标挑战颇大。

捷成需要在一二线城市最高端的百货公司设立销售点,“一年开200个销售点,意味着几乎一天半就要开一家新店。这涉及到方方面面,要去找合适的地点,协商租金、店面、人员、产品,在一定时间内展开销售活动,以及大量资金。这是捷成目前铺设最快的一个案例。”捷成集团董事总经理海宁说。

除了开店速度,认知度也是一大挑战。“戴森刚进入中国内地时,消费者未必都能明白诸如风扇没有叶片怎么产生风等问题,需要培养大量销售人员来讲解宣传戴森的科技。另外,在中国大部分城市里,我们也要向客户宣传戴森如何解决灰尘和过敏的问题。”李家祥说。

有效解决灰尘和过敏原,至今仍然是戴森的一大卖点。近年来雾霾、空气污染等问题日益成为关注度极高的公众议题,戴森也因此进入了更多消费者的视野。2016年,戴森在全球营业额增长45%,达25亿英镑,在中国的业绩更是连续两年增长200%以上。

目前,捷成是戴森在香港和内地最大的代理商,其中内地的百货和零售商城这两个渠道为独家代理。在线上,捷成还负责戴森天猫官网的运营,而京东商城则在两年前由戴森接管。“中国的市场很大,不是一两间公司能吃下的,重点是要有良好的分工,捷成和戴森的配合非常好。”李家祥告诉《21CBR》记者。

发掘明星产品

类似戴森这样的明星产品,捷成还代理过很多,比如风靡一时的卡西欧自拍神器、合作长达62年并不断创下经销商交付纪录的保时捷汽车、蓝妹啤酒(为自有品牌)等。2016年,捷成集团营业总收入达133亿港元 (约合人民币118亿元),利润同比增长5%。

作为一家总部位于香港、拥有120多年历史的企业,捷成已经向中国市场输送了超过200个品牌,涉及消费品、饮料、工业产品、汽车等多个领域。凭借多年来对市场的了解、规模完善的营销和分销网络,捷成在看似不相关领域中游刃有余。据说其内部流传着一个不成文的规定,不碰房地产。

李家祥加入捷成已有13年,目前负责捷成消费品业务以及捷成集团在中国内地市场的总体业务策略。他刚刚进入捷成时,公司在中国内地的业务不足10%,而现在内地市场已占捷成业务总量的75%、利润的50%。“虽然现在全球市场大环境并不是特别好,但基于我们在特定的小众市场里出色的表现,利润空间还是很大的。”李家祥表示。

小众,并不是很多消费类公司喜欢的词语,这意味着消费者的数量和市场容量受限。

但捷成深得小众市场的运作要领:小众但高端,在价值链上“高增值”。“在当下的市场,如果只作为单纯的品牌代理商,难以有生存空间,捷成最核心的能力是为品牌提供增值。我们的合作模式很有弹性,有些品牌需要全方位配合,从进口至维护整个产业链,而有些品牌只需要分销。我们知道在供应链的哪个部分增值以及如何增值。”李家祥告诉《21CBR》记者,平民化产品在市场里大多是价格战,这对捷成而言不是一个很好的市场方向。

中国市场的体量相对较大,市场分散而复杂,按经济发达程度或地域梳理后,还能进一步细分出很多小众市场。目前,捷成已将销售网络从一线城市拓展延伸至二三线城市。

李家祥认为,高增值需要有线下体验空间。“消费人群正在改变,中产阶级开始崛起,80后、90后开始成为消费主力军。这些消费者对产品的要求越来越高,对产品功能的了解越来越多。我们要做得越来越细致,才能掌握顾客的要求。”这也是2016年捷成分别在杭州、广州、北京开设了戴森概念店的原因——以更直接更细致的方式接触消费者。

由于市场定位的特殊性,在线下零售饱受电商冲击的当下,捷成还保持着对线下渠道的控制,并小心谨慎地推进O2O。2013年,捷成认为高端产品在电子商务方面存在上升空间,于是先在香港上线了“J Select至诚尚品”自有网上零售店,在内地则开设了同名天猫旗舰店,并在香港开设J Select线下零售实体店,销售旗下消费品牌产品。目前,线上渠道的销售额占比不到10%。

李家祥对O2O的理解是:“线上能够拓宽渠道,但产品及销售过程的体验一定要在实体中才能感受。线上线下一定是互相配合,两条腿发展,如果只有一个赢家,将来都会变成输家。”

——文章节选自《21世纪商业评论

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